溪上美术馆坐落在湖南澧县甘溪滩镇桐山脚下，占地六千平，馆藏明清傩面具近400件，湖湘木雕、刺绣、民俗绘画等各类民俗藏品近万件。深处乡村、并无交通区位优势，它却多年持续吸引全国各地的游客专程到访。这座民间美术馆在品牌建设上的探索，为观察设计如何助力乡村文化振兴提供了一个参考样本。
2025年溪上民艺节现场，海报由肖继平设计
一座院子"我是谁"的追问
溪上美术馆由雷氏兄弟及弟媳秦香历时十八年筹建而成。八年前，溪上对外开放前夕，肖继平与创始人雷鸣围绕溪上"我是谁"展开的那次对话，至今令他印象深刻。
雷鸣讲院子的建造："这里有山有水，亭台楼阁高低错落。建造时没有画图纸，都是随形就势，现场营造，不合适便拆了重建。灵感都源自我喜爱的宋元文人山水画，全在我脑海中。"
雷鸣讲院子的用途："这里是一处山水园居形态的雅集场所。期盼四方友人三五相伴，或十数人结伴而来，在此抚琴对弈、品书论画、讲艺论道。"
雷鸣讲初心："我不想做成一处肤浅的打卡院子。我们民族有深厚的文化底蕴，未来的年轻人也不会一味追捧外来的东西。营建溪上，就是为民俗瑰宝寻一处安身之所，好好保存、传承下去。这不是为眼下的三五年，是为下一代人、为五十年以后做的谋划。"
这场对话直接影响了后续八年的品牌走向。肖继平后来回忆，正是"不做打卡地"这一定位，让他意识到溪上的品牌建设不能套用常规的文旅项目逻辑——不是吸引流量、制造爆款，而是找到与创始人心意匹配的表达路径。
2018年，雷鸣（左）与肖继平（右）在溪上探讨
对外留白、对内立本的品牌策略
当时，乡村文旅正处于风口期。"特色小镇""第一村"等标签式口号层出不穷，不少项目试图靠一句响亮定位快速出圈。溪上美术馆也有人建议提炼宣传口号，便于传播推广。
肖继平的选择是：对外不设统一口号，对内锚定"在地生长"的核心准则。这一判断并非对口号本身的否定，而是基于溪上特定条件的取舍。
从行业（品牌建设）对照来看，口号的价值取决于项目属性。功能性消费品（如"怕上火喝王老吉"）需要口号完成认知聚焦；但溪上面临的是多元解读需求。肖继平认为，过早固化一句口号，就等于替游客完成了对溪上的解读，既会窄化想象空间，也会堵住不同人群各自认领溪上情感的路径。
“不设口号"本身也是一种策略选择，其效果需要事实检验。从后续观察来看，不同群体对溪上的认知确实存在明显差异：官方视其为乡村文化样板，学者找到学术资源，文人感受到雅集气场，本地人认出雷家大院，游客则找到乡愁归处。
这种多元认知是否优于"统一口号"下的聚焦认知，目前难以给出确定性结论。但至少可以确认的是，"不设口号"没有阻碍溪上美术馆建立品牌辨识度，其传播更多依赖于口碑积累和视觉体系的一致性。
肖继平的这一策略选择背后有他对文旅消费的洞察。早些年，人们出游多为打卡见世面；如今，越来越多的城市消费者奔赴乡村，希望从快节奏生活中抽离，在山野、院落、非遗之间寻得宁静与滋养。文旅消费的逻辑正在从"打卡"向"重建内心秩序"转变。
面对这种消费转向，一个文旅品牌能否接得住、走得远？肖继平提出用"两把尺子"衡量品牌动作：一是文化根脉的专属感——乡土风情，别人挪不走；二是在地生活的笃定感——天生如此，别人学不像。挪不走的是根，学不像的是魂。
溪上恰好兼具两者。根，扎在甘溪滩的乡土里；魂，活在一家人十余年的坚守里。
2021年溪上纸扎艺术节现场
品牌视觉，从乡土里长出
品牌内核确立后，视觉转译成为关键一步。肖继平的设计原则概括为："从乡土里长出来，不从素材库里搬出来。"
溪上美术馆的馆徽是这一理念的典型输出。三道曲线横向铺展、层层相叠，可看作水，是甘溪潺潺的波纹；又可看作屋，是层叠翘起的飞檐。"溪"字化入水纹，"上"字藏在檐角。下方配以定制字体，笔画匀整，雕饰朴拙，与图形上下呼应。
整枚馆徽如同一轴徐徐展开的山水长卷，留白透气，意蕴悠长，在多种载体上均能舒展自如。有到访者评价："寥寥几笔，就把溪上的特征勾勒得淋漓尽致。"
溪上美术馆馆徽设计
从馆徽出发，这套视觉语言一路铺展：邀请函、门票、手提袋、礼盒，再到溪上乡土特产的包装，肖继平都一一落地。
品牌VI与物料规范下来，还有溪上每一场重要活动的海报，从开馆展到纸扎艺术节、木雕馆藏展、美育公益讲堂、古琴雅集、民间故事会、民间艺术节，均沿用了同一套视觉语法。
2021年溪上纸扎艺术节海报 松烟即肖继平
2021年溪上"山海奇遇"纸扎艺术节海报是一个值得细究的案例。海报以四个汉字为骨架，色彩浓烈的纸扎人偶穿插于笔画之间。原本与祭祀民俗绑定的纸扎艺术，以"色彩提纯"的手法重构，既保留民间美术原生的生命力，又适配当代审美语境。一位长沙观众评论道："本地人见了觉得亲切，是因为颜色、造型都是从他们熟悉的东西里来的；外地人觉得新鲜，是因为呈现方式打破了固有认知。"
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2023年溪上湖湘传统木雕馆藏展海报
2019年溪上开馆展海报
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长期主义，八年陪伴
从对外开放之日起，溪上美术馆便拥有了清晰统一的品牌形象。八年过去，这套反复出现、始终如一的视觉系统与理念，逐步沉淀为品牌资产。
2023年10月，肖继平受聘为溪上美术馆名誉馆长。溪上联合创始人秦香评价道："肖继平一上手，溪上那味儿就出来了。"公开资料显示，设计艺术家肖继平深耕品牌全案设计二十余年，其代表作《爱聚武汉》于2021年被中国国家博物馆永久收藏。
2025年1月，溪上美术馆入选湖南省首批乡村博物馆，标志着其乡村文化实践获得官方认可。
到今天，陪伴溪上美术馆八年的品牌设计，为“设计赋能乡村振兴“提供了一个可参照的案例。但肖继平提醒道：溪上美术馆的品牌建设之所以有效，既有设计策略与项目特质匹配，也因为项目本身具备了难以复制的内容基础与创始人一家的投入。脱离这些条件，单一复制"不设口号"或"乡土视觉"的策略，未必能在其他场域取得相似效果。
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